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县域电商,品牌为纲

发布时间:2017-06-09 13:39

如今已经是品牌时代,品牌有产品品牌、企业品牌、国家品牌、城市品牌、品牌新农村,等等。最近,大家常说要转变经济发展方式、转变经济增长方式,那么,转变经济发展方式和增长方式要靠什么?要靠品牌化。我国有丰富的物产和自然资源,但是到目前为止,并没有出现几个响亮的农业品牌,所以在创造农业品牌方面还有很大的空间。


1、创造农业品牌,创造品牌经济


品牌是什么?简而言之,意味着创造一种区分。利用产品生产、符号生产、体验感受,获得差异化。打造品牌的过程是品牌的价值创造或价值再造的过程。


品牌战略是一种借助于符号化实现价值差异的战略。


在迈克尔波特的三大竞争战略中,品牌战略属于差异化战略,包括形象的差异化、符号的差异化、产品特质的差异化、价值的差异化等。通过差异化战略,实现品牌经济。


因此,品牌经济有三大特征:


一是提升实体经济价值的符号经济。在实体经济的基础上,通过符号生产,提升产品的文化价值与意义,实现符号经济价值。


二是增加资源经济价值的关系经济。我国各地农村都有丰富的物产资源、自然资源,但只有资源没有消费者,就不可能构建品牌资源、品牌价值。通过品牌打造,创造资源体系与消费者之间的关系,占有消费者心智资源,才能真正形成在认知、偏好、忠诚消费基础上的品牌经济。


三是超越价格经济优势的价值经济。品牌经济不是单纯打价格战的经济,而是通过创造价值感,获得更大的价值空间的经济形态。


2、顺应县域农业特征,创建区域公共品牌


品牌经济的诞生,是由于品牌消费时代的到来。当我们考察成熟消费时代的生活时,可以看到:过去,人类作为生物人去消费产品,满足自己作为一个生物人的衣食住行的基本需求;但人是社会性动物,作为社会人,人类会更多地从社会人的角度去消费产品。


人类同时还是符号性动物,特别是当人们满足了作为生物人、社会人的需求之后,会越来越趋向于作为符号人去寻找更多有符号的象征意义的产品,满足自己有关意义与价值的追求。这就是我们今天与未来要遇见的消费者。


我们说转型,实际上,转型要有基础,标准化做好,品质管控好,适度规模化,形成信息化、产业化,等等,这些当中,要有一个灵魂性的、核心的标志,这个标志,就是品牌化。


因此,农业部有关文本表示:品牌是现代化农业的核心标志。


有区域性的电商,就会有区域性的品牌。特别是农产品品牌,和其他品牌类型不同,它是自然产物,对产地的要求高,具有显著的区域性特征。


同样是龙井,贵州龙井和西湖龙井一样吗?肯定是不一样的,尽管品种、工艺都可以一样,但是,无论从色泽、特质、口感还是文化上都是不可能一样的。所以,农产品商标更多地呈现为以地理区划为范畴特征的证明商标、集体商标,农产品品牌建设的重要着手应该是区域品牌。


区域品牌包含的范畴大,包括农产品品牌、新农村品牌、城市品牌、县域品牌、城镇品牌、国家品牌等。


区域品牌共通性的特征如下:


第一,它是以区域地理范畴作为品牌生产区域的范畴。同一区域的自然条件、品种资源、品质特征、文脉资源、生活方式、生产方式具有相对的一致性特征。


第二,区域品牌具有公共性特征,处于某一证明商标区域内的生产者,只要获得授权、达到标准,均可以成为产品的生产者、商标的使用者。


第三,一般情况下,区域品牌商标的使用者和所有者分离。一般的企业品牌或商品品牌,其商标的所有者和使用者是一体的,但区域品牌是分开的。商标所有权属协会等组织,商标使用者为大量被授权的生产者。


在国际上,农产品区域公用品牌打造成功的例子有许多。如日本的神户牛肉,每一年,日本的牛产量为5000头,而真正能够成为神户牛的,只有3000头。


但一斤一般的神户牛肉,却价值750元人民币,成为当之无愧的全球第一的奢侈品牛肉品牌。再如美国的爱达荷土豆,它每年的生产总值是45亿美金,相当于爱达荷全州生产总值的十五分之一。


新西兰的奇异果,当消费者还不知道新西兰在哪里的时候,就已经先吃到奇异果了,奇异果成为一个以国家的名义推广的农产品品牌。这些都是非常成功的国际农产品区域公用品牌。


县域电商或者更大范围的电商系统,可以利用农业与农产品的产业,产品特征,打造区域公用品牌,建立企业品牌、产品品牌的有效平台,实现区域整体联动发展。打造“一县一品”,整体形成县域电商的品牌核心。


3、创建区域公用品牌的四种模式


(1)单一产品或单一产业的区域公用品牌


主要立足点是什么呢?就是在一个县或一个乡、镇、村里面,有一个在规模、产业上具有特殊性的产品或产业,然后打造基于该产品或产业的单一产业或单一产品的区域品牌。


比如地理标志产品、原产地保护产品、地理标志证明商标,都属于这种类型的区域公用品牌。近来都在探讨研究临安电商模式。


临安电商模式的重要特征,就是基于临安山核桃这个单一产业的区域公用品牌,实现品牌化的同时形成电商化模式。各地如烟台苹果、苍山蔬菜、威宁土豆、黄岩蜜桔、户县葡萄等品牌,都属于单一产品或单一产业的区域公用品牌。


单一产业区域公用品牌建设,政府做什么?


政府的任务,就是要集聚整个区域的资源与力量去推动,促成区域公用品牌的诞生与运营、发展。首先,要做一个非常专业、科学、合理的品牌战略规划,然后集聚区域的所有力量来推广,帮助协会,帮助企业主体,形成政府推动,协会主导,企业、农户主体这样一个链条。


农业品牌和其他品牌不同,工业品牌只要刺激企业去做,但农业品牌牵涉到众多的生产主体、资源体系,目前中国相关协会能力不够强,所以,只有县委、县政府一起来抓,一起来推动。


比如说品牌要注册、设计、传播,会涉及法务、工商、宣传、媒体、质检、品质标准化等一系列问题,如果仅仅是农业局牵头,没有县委县政府的推动,没有相关各个部门的协调共进,没有协会、企业的沟通与共赢机制,说实话,还真的做不成这件事情。


(2)产业综合品牌模式,集聚区域内全品类农产品,打造一个品牌


在我国县域农业当中,其实不是没有品牌,而是品牌太多。近年来,学习日本的“一村一品”活动,中国各区域(县域“一县一品”、乡镇“一乡镇一品”、村“一村一品”、合作社“一合作社一品”,甚至多品)注册了大量的地理标志产品、地理标志证明商标、集体商标。


但这些品牌大多小而散,不能够集聚规模力量。如果集聚一个区域的整体资源,打造一个整合品牌,在区域公用品牌、企业品牌、产品品牌之间形成母子品牌结构,效果会更好。这样的模式,在浙江的丽水市有重要突破。


丽水市距离杭州很远,属于山区,“九山半水半分田”,交通不便,相对较落后、贫穷。但它也保持了非常好的环境资源、自然资源、农产品资源。


那么,在今天新的环境下,丽水农业如何脱颖而出?丽水市委市政府与中国农业品牌研究中合作,要做一个市级的整合的区域公用品牌战略规划。


品牌化过程就是价值创造或再造的过程。于是,该中心研究现状,发现问题与优势,然后,进行丽水九个区县的文化价值链、物质价值链、机制价值链的发掘与整合,提炼价值,彰显价值,补充关键的品牌价值链,进行品牌整合。


为其设计了名为“丽水山耕”的品牌,体现丽水农业特质的标志“丽”字,结合“秀山丽水,养生福地”的丽水市品牌形象。


辅助的符号系统,则根据九大产品品类的生产与产品特征,赋予它更新的生命,更高的价值感,最后,进行推广。通过模式化、渠道化、故事化、在地化的推广,一年时间内,将品牌推向市场,获得很好的品牌效应。


“丽水山耕”品牌推广一年之后,有两个重要变化:一是代理商代理农产品的热情高。因为他们知道这个品牌后面有非常强的区域力量的支持,能够以最快速度进入相应市场吸引消费者。二是母子品牌结构模式。


母子品牌结构模式的作用就是可以整合区域的力量和资源,并可以给旗下中小型企业的品牌做一个背书。中小型企业如果自己去打广告做传播,则资金压力大。


如果“丽水山耕”授权,各企业品牌和“丽水山耕”之间就形成了母子品牌的关系,他就是“丽水山耕”的儿子,儿子能够得到母亲的保护。所以,在“丽水山耕”品牌的背书作用下,子品牌也在协同成长。


中国农业品牌研究中心为贵州毕节市规划的“毕节珍好”品牌,也属于这一类型。不仅毕节市新创立了一个品牌,同时也带动了毕节市内众多企业品牌的发展。


(3)区域资源委托企业管理模式


农产品品牌,因为资源的区域性、公共性,可以借助国有企业实现区域资源的委托管理来打造品牌


。也就是说,该国有企业承担着整合区域资源、提升区域资源价值的使命。浙江省淳安县原来是一个贫困县,近几年旅游业发展很快,同时,也利用湖水造就了两个品牌:一是农夫山泉;二是“淳”牌有机鱼,是中国第一条有机鱼。


虽然“淳”牌有机鱼的品牌是普通商标,但其资源的绝对控制权、国有制企业机制等都说明,这是一个区域资源委托企业管理品牌的模式。


区域资源委托企业经营管理模式,可以集聚区域资源,同时更有企业的市场化灵活性。


“淳”牌有机鱼不仅在鱼产品本身做文章,更形成了一条跨越三产的产业链,为全区域的旅游业、餐饮业、文化创意产业都带来了重大贡献。


以一条鱼为起点,形成了品牌延伸、品牌产品线,引领了全区域的整体协同发展。


(4)全域品牌化模式


如同国家品牌、城市品牌等区域品牌一样,将整个县域或乡镇作为一个综合品牌来打造,实现全域品牌化。“要像经营一个产品一样经营一个城市”,也要像经营一个产品一样去经营我们的县域、乡镇甚至村落。


中心在2011年为浙江省安吉市山川乡、报福镇等做了品牌规划。山川乡在当初只是一个拥有几个小村落的乡镇,只有靠打造品牌来引起城市消费者注意,让消费者喜欢进来,才能得到更好的发展。于是,决定做一个乡域的整体品牌。


城市里的人到乡村去有一个原因是乡村会使人感觉轻松。在城市里,竞争激烈。到了假日,想到一个地方去放松一下,可以和山水说说话儿。


还有一些人,想去乡村找浪漫,还有一些人想去乡村寻找自己童年的回忆,怀旧、眷恋。所以,乡村品牌化需要满足城市人不用的需求。


根据山川乡的村落布局特征,我们计划赋予它“浪漫”的概念,并提出品牌口号:阅山村,阅生活。根据“浪漫”的定位,在功能差异上进行相关设计,构成五大区块、八大主题、十二个项目。


全域品牌化,是一个整合的区域品牌,不仅是农业产业,也不仅是产业问题,而是整个区域的品牌定位、品牌个性、品牌文化的整合与表达,对当地的影响力会更大。


有关数据显示,浙江省安吉市山川乡经过全域品牌化规划顶层设计、落实实施之后,发生了大变化。三年多时间,进入“浪漫山川”旅游的人次上升了,乡民的收益也提高了。


更重要的是,2015年1月8日,成为了中国第一个以乡域为范畴的4A级景区,真正实现了将社区变成景区的目标。


可以预见,未来的山川乡,会因为浪漫,而成为城市人对乡村的消费对象,乡里的产品也会变成乡礼得到溢价销售,这里农户的生活会得到更好的提升。


综上,县域电商,要以县域的产业品牌化、产品品牌化、企业品牌化、全域品牌化为核心,借助互联网渠道、互联网思维、互联网方法成就互联网经济,发展县域经济,实现品牌经济,这样,才能真正为中国三农做出更大的贡献。

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